Stop met ruziën over conversiecijfers: één waarheid voor je hele team

Het scenario komt je waarschijnlijk bekend voor. Je zit in een klantmeeting en presenteert trots de resultaten van je Meta Ads campagne: "35 conversies deze week!" roep je enthousiast. Je collega van Google Ads kijkt je aan en zegt: "Interessant, ik tel er 42 bij mij." En dan valt de stilte. Je klant opent zijn laptop, checkt de backend van zijn webshop en zegt: "Jongens, ik tel er in totaal maar 55.". Deze situatie is niet alleen ongemakkelijk, het is destructief voor het vertrouwen tussen jou, je team en je klanten. Het probleem is niet dat jullie slecht zijn in wat jullie doen. Het probleem is dat niemand over dezelfde cijfers praat.

‍

Waarom elk platform andere cijfers toont

Het verschil in cijfers komt doordat elk marketingplatform zijn eigen methode gebruikt om conversies te meten en toe te schrijven. Meta Ads telt bijvoorbeeld view-through conversies mee, dat zijn conversies van mensen die je advertentie hebben gezien maar er niet op hebben geklikt. Google Ads daarentegen claimt conversies via data-driven attributie wat verdacht veel op last-click attributie lijkt, waarbij de laatste klik voor de conversie alle credits krijgt. De backend data toont simpelweg het werkelijke aantal transacties dat heeft plaatsgevonden.

Google Analytics 4 probeert al deze verschillende databronnen samen te voegen en een compleet beeld te geven, maar ook GA4 heeft zijn eigen manier van meten. Het gebruikt UTM-parameters en heeft zijn eigen attributiemodel, wat weer tot andere cijfers kan leiden dan wat je in de individuele marketingplatformen ziet. Server-Side Tagging kan ervoor zorgen dat alle platforms dezelfde events ontvangen van je website, maar elk platform verwerkt deze data nog steeds op zijn eigen manier. De technische oplossing lost dus niet het organisatorische probleem op van verschillende interpretaties en verwachtingen.

‍

Het echte probleem: vertrouwen en afstemming

Het gaat niet alleen om de technische verschillen tussen platforms. Het echte probleem ontstaat wanneer:

• Verschillende teamleden naar verschillende dashboards kijken en elk hun eigen verhaal vertellen
• Klanten verward raken door tegenstrijdige rapportages
• Budgetbeslissingen worden genomen op basis van verschillende datasets
• Niemand meer weet welke cijfers nu eigenlijk kloppen

Dit leidt tot een organisatie die zichzelf niet meer vertrouwt. Je klant ziet drie verschillende verhalen en gelooft er dus geen één. Het resultaat? Twijfel over de effectiviteit van je marketing, discussies over welk platform nu eigenlijk het beste werkt, en uiteindelijk verminderd vertrouwen en budget voor je marketingactiviteiten.

‍

Hoe los je dit op? Een gedeelde waarheid creëren

De oplossing ligt niet alleen in betere technologie, maar vooral in het creëren van één gedeelde waarheid waar iedereen naar kijkt. Hier zijn de stappen die je kunt nemen:

1. Bepaal één primary source of truth

Kies één platform of dashboard als jouw hoofdbron voor rapportages. Dit kan Google Analytics 4 zijn, een dedicated dashboard zoals AdPage, of zelfs de backend data van je klant. Het belangrijkste is dat iedereen - jij, je team, en je klant - naar dezelfde cijfers kijkt wanneer jullie over prestaties praten.

2. Leg de verschillen transparant uit

Wees eerlijk over waarom de cijfers tussen platforms verschillen. Leg uit dat Meta Ads view-through conversies meetelt, dat Google Ads vooral last-click attributie gebruikt, en dat GA4 zijn eigen attributiemodel heeft. Deze transparantie bouwt vertrouwen op in plaats van het af te breken.

3. Focus op trends in plaats van absolute cijfers

In plaats van te discussiëren over of het nou 35, 42 of 55 conversies waren, kijk naar de trends. Gaan de conversies omhoog of omlaag? Welke campagnes presteren beter dan andere? Deze relatieve vergelijkingen zijn vaak waardevoller dan absolute aantallen.

4. Gebruik attribution modeling strategisch

Pas verschillende attribution modellen toe voor verschillende doeleinden. Voor budgetallocatie kun je bijvoorbeeld last-click attributie gebruiken om te zien welke kanalen conversies afronden. Voor strategische planning kun je first-click of linear attributie gebruiken om te begrijpen welke kanalen awareness creëren.

‍

Welke invalshoeken zijn belangrijk?

Wanneer je data analyseert en rapporteert, zijn er verschillende invalshoeken die je kunt gebruiken:

Voor jou en je team:

• Performance per platform: Welk platform levert de beste cost-per-conversion volgens zijn eigen data?
• Cross-platform journey analysis: Hoe werken je kanalen samen in de customer journey?
• Attribution overlap: Bij hoeveel conversies claimen meerdere platforms een bijdrage?

Voor je klanten:

• Business impact: Wat is de totale impact op omzet en winst, ongeacht welk platform de credits claimt?
• Channel efficiency: Welke kanalen leveren de beste return on investment?
• Growth trends: Hoe ontwikkelt de totale performance zich over tijd?

Praktische rapportage tips:

Gebruik contextuele uitleg: "Meta Ads rapporteert 35 conversies inclusief view-through conversies. Google Ads toont 42 conversies via last-click attributie. Jouw backend data toont 55 totale transacties. De overlap tussen platforms suggereert dat onze kanalen goed samenwerken."

Focus op incrementality: Test wat er gebeurt als je een platform tijdelijk stopzet. Dit geeft inzicht in de echte incrementele waarde van elk kanaal.

Gebruik mixed attribution: Combineer verschillende attribution modellen om een compleet beeld te krijgen van hoe je marketing werkt.

‍

De menselijke factor: alignment binnen je team

Technologie alleen lost het probleem niet op. Je hebt ook alignment nodig binnen je team en met je klanten. Dit betekent:

• Regelmatige afstemming: Bespreek wekelijks met je team welke cijfers jullie gebruiken voor welke beslissingen
• Gedeelde definities: Zorg dat iedereen hetzelfde verstaat onder termen als "conversie", "attribution window" en "success metrics"
• Educatie van klanten: Help je klanten begrijpen waarom cijfers verschillen en wat dit betekent voor hun business

‍

Een praktijkvoorbeeld: de wekelijkse rapportage

In plaats van te zeggen: "Meta Ads heeft 35 conversies geleverd en Google Ads 42", probeer dit:

"Deze week hebben we in totaal 55 conversies behaald volgens jouw backend data. Onze analyse toont dat Meta Ads vooral heeft bijgedragen aan awareness en eerste contactmomenten, terwijl Google Ads effectief was in het converteren van mensen die al interesse hadden. De samenwerking tussen beide kanalen heeft geleid tot een 15% stijging ten opzichte van vorige week.". Deze benadering erkent de complexiteit van multi-touch attribution terwijl het focus houdt op wat echt belangrijk is: de totale business impact.

‍

Conclusie: van chaos naar vertrouwen

Het probleem van verschillende cijfers tussen marketingplatformen gaat niet vanzelf weg. Het wordt alleen maar complexer naarmate je meer kanalen toevoegt en de customer journey langer wordt. Maar met de juiste aanpak kun je van deze chaos naar vertrouwen bewegen. De sleutel ligt in transparantie, gedeelde afspraken over welke cijfers je gebruikt, en focus op wat echt belangrijk is voor je klant: groei van hun business. Server-Side Tagging kan helpen om data-kwaliteit te verbeteren, maar de echte oplossing ligt in hoe je als team omgaat met de inherente complexiteit van moderne marketing attribution. Stop met discussiëren over welk platform gelijk heeft. Start met het creëren van één verhaal dat iedereen begrijpt en vertrouwt. Dat is hoe je voorkomt dat marketing teams imploderen en hoe je vertrouwen opbouwt in plaats van het af te breken.