Google Update: Google Signals verdwijnt als controle voor Google Ads

Google heeft een update aangekondigd die de manier waarop Google Analytics en Google Ads samenwerken fundamenteel verandert. Vanaf 15 juni 2026 bepaalt Consent Mode als enige nog of GA4-data gebruikt mag worden voor advertising-doeleinden. De Google Signals-instelling in GA4 verliest zijn rol als “tweede slot” richting Google Ads.

Voor sommige advertisers verandert er niets. Voor anderen begint er ineens data te stromen die nu nog wordt tegengehouden. In dit artikel leggen we uit wat er precies verandert, voor wie het impact heeft, en wat je moet controleren vóór die datum.

De huidige situatie: twee sloten op één deur

Op dit moment zijn er twee onafhankelijke controles die bepalen of GA4-data richting Google Ads mag stromen voor advertising-doeleinden zoals remarketing audiences, signed-in cross-device data en bidding-signalen:

1. Google Signals aan/uit in de GA4 admin
2. Consent Mode ad_storage granted/denied per bezoeker

Beide moeten “open” staan voordat ads cookies en IDs daadwerkelijk gebruikt mogen worden in Google Ads. Staat Google Signals uit, dan wordt de datastroom geblokkeerd, ongeacht wat de bezoeker heeft geklikt in de cookie banner. Staat ad_storage op denied, dan gebeurt er niets, ongeacht de Google Signals-instelling.

Wat er per 15 juni 2026 verandert

Google stapt af van deze dubbele controle. Vanaf die datum gelden destination-specific controls:

• Data richting GA4: wordt gecontroleerd door de Google Signals-instelling en analytics_storage consent
• Data richting Google Ads (ook als het via GA4 loopt): wordt exclusief gecontroleerd door ad_storage consent

Concreet: de Google Signals-instelling heeft geen enkele invloed meer op wat er richting Google Ads gaat. Als een bezoeker ad_storage grant, stromen ads cookies en IDs vanaf dat moment door, ook als Google Signals in GA4 uit staat.

Onderstaande visual laat zien waar het verschil straks zit. Het doorgestreepte google_signals? is precies de check die Google Ads per 15 juni 2026 niet meer doet:

Wat je ziet: zowel vanuit de web container als vanuit de server container worden requests richting Google Ads alleen nog gecheckt op ad_storage. De extra google_signals? controle die er nu nog tussen zit, verdwijnt.

Wat betekent dit voor jouw setup?

De impact hangt af van je huidige Google Signals-instelling.

Google Signals staat aan

Geen verandering. De datastroom richting Google Ads blijft exact hetzelfde, want Signals blokkeerde niets en ad_storage blijft leidend.

Google Signals staat uit

Hier zit de potentiële verandering. Op dit moment houdt Google Signals data tegen richting Google Ads, ongeacht de consent van bezoekers. Vanaf 15 juni 2026 verdwijnt die blokkade. Voor bezoekers die ad_storage granten, begint GA4-data dan alsnog richting Google Ads te vloeien.

In de meeste gevallen is dat geen probleem, vaak juist gunstig voor remarketing en bidding-performance. Maar als er een specifieke reden was dat Google Signals bewust uit stond (bijvoorbeeld een privacy-overweging of een afspraak met een DPO), dan is dit het moment om te beslissen wat je wilt.

Wat wordt er straks wél gedeeld dat nu geblokkeerd wordt?

Voor advertisers die Signals uit hebben staan, zijn dit de concrete zaken die vanaf 15 juni gaan veranderen zodra een bezoeker consent geeft:

• Google Signals audience extension: signed-in cross-device remarketing audiences
• Cross-device conversie-attributie via signed-in user data
• Demographics & Interests rapportages in GA4 (blijft gekoppeld aan Signals-setting voor GA4 zelf)
• Remarketing audience-kwaliteit die Ads uit GA4 haalt

Dit is precies de data die Google Signals toevoegt aan het standaard plaatje: de koppeling met Google-accounts van ingelogde gebruikers, waardoor audiences en attributie betrouwbaarder worden over devices heen.

Geen middenweg meer

Waar je vroeger een genuanceerde positie kon innemen (“consent accepteren, maar geen signed-in data koppelen via Signals”), is dat straks geen optie meer. Je hebt twee keuzes:

1. ad_storage granted: Google gebruikt alle beschikbare ads-signalen, inclusief de koppeling met Google sign-in data
2. ad_storage denied (als default): Google krijgt geen advertising cookies of device identifiers, alleen wat al in de URL staat, zoals gclid

Wil je de huidige “Signals uit”-situatie na 15 juni technisch benaderen, dan is de enige route: ad_storage default op denied zetten, regionaal in te richten. Let op: dat blokkeert álle advertising cookies, niet alleen de Signals-component. De impact op conversion tracking en campagne-performance is dan fors.

Wat moet je controleren vóór 15 juni 2026?

Een paar praktische actiepunten om op de rails te hebben:

Check je huidige Google Signals-instelling in GA4. Admin → Data-instellingen → Data-collectie. Weet je nog waarom die aan of uit staat? Zo niet, is dit het moment om het te heroverwegen.

Controleer je Consent Mode implementatie. Deze update legt meer gewicht op de consent-signalen die je verstuurt. De ad_storage state moet correct zijn op het moment van elke hit, update-calls moeten goed doorkomen, en de defaults moeten kloppen voor de regio’s waar je actief bent. Voor wie in de EU adverteert: een werkende Consent Mode v2 is sowieso al verplicht voor remarketing en personalized advertising.

Update je privacy disclosures. Google vraagt expliciet dat bezoekers geïnformeerd worden dat hun activiteit gekoppeld kan worden aan Google sign-in data, en dat ze deze data kunnen inzien en verwijderen via My Activity. Check of je cookieverklaring en privacyverklaring dit dekken.

Gebruik de 90-dagen grace period als je die nodig hebt. Google biedt een tijdelijke uitstelregeling voor advertisers die meer tijd nodig hebben om hun disclosures of tag/SDK-configuratie aan te passen. Die is aan te vragen via een formulier in de Google Help Centre-aankondiging.

Tot slot

De update past in een bredere beweging van Google richting één bron van waarheid voor consent: Consent Mode wordt steeds dominanter, GA-niveau instellingen worden uitgefaseerd als controle over Ads-data. Voor advertisers die hun Consent Mode al goed hebben staan, is dit grotendeels een opruiming van overlappende controles. Voor wie Signals bewust uit had staan, is het een aandachtspunt dat op tijd vraagt om een keuze.

Twijfel je over de impact op jouw setup, of wil je een audit van je huidige Consent Mode implementatie voor 15 juni? Neem contact op, dan kijken we samen wat er nodig is.