.png)
.png)
Bij AdPage zien we regelmatig dat de implementatie van eCommerce backend-webhooks niet alleen een significant effect heeft op het aantal gemeten aankopen, maar ook op de kanaalverdeling van je purchase events in Google Analytics 4. Beide effecten kunnen als negatief en als positief ervaren worden. Vandaar dat we in dit artikel de belangrijkste aspecten van dit fenomeen toelichten en waarom een het versturen van webhooks vanuit de backend van je CMS op het moment van een nieuwe order cruciaal is voor zo betrouwbaar mogelijke data binnen je GA4 property.
Wat zijn backend-webhooks?
Voor we dieper ingaan op de effecten, is het goed om even stil te staan bij wat backend-webhooks precies zijn. In een eerder blog-artikel "Webhooks gebruiken voor nauwkeurige conversie tracking" hebben we dit al uitgebreid toegelicht, maar een korte herhaling is op zijn plaats. Backend webhooks zijn HTTP callbacks die real time communicatie tussen verschillende webapplicaties mogelijk maken. In eenvoudige taal: webhooks zorgen ervoor dat systemen automatisch berichten sturen naar andere systemen wanneer bepaalde gebeurtenissen plaatsvinden. In het geval van eCommerce tracking worden webhooks ingesteld op de backend van je webshop om bij een nieuwe order direct alle relevante data naar je server container te versturen. Waar reguliere tracking afhankelijk is van scripts die in de browser van je bezoeker draaien (client side), vindt bij webhooks de communicatie direct plaats tussen CMS en AdPage server container (server side). Dit maakt de dataverzameling betrouwbaarder omdat deze niet meer afhankelijk is van factoren zoals browsergedrag, cookieblokkering of vroegtijdig afhaken van gebruikers.
De stijging van unassigned purchase events
Wanneer je webhooks implementeert, zul je een stijging zien in het aantal purchase events in je GA4-rapportages, en dus ook een stijging in 'unassigned' purchase events. Dit is een logisch gevolg van het feit dat je nu ook de aankopen kan registreren van bezoekers die cookies hebben geweigerd.
Het grote voordeel hiervan is dat je 100% van het aantal gemaakte orders in GA4 kunt weergeven, wat voor eCommerce dashboarding doeleinden enorm waardevol is. Je krijgt hiermee een volledig beeld van je omzet en de gekochte producten, iets wat met een tracking setup zonder backend webhooks niet mogelijk is (behalve in de backend van je eigen CMS systeem).
De keerzijde is dat een purchase event zonder herkenbare client ID, session ID en session count door GA4 als niet-toewijsbaar (unassigned) wordt beschouwd. Deze events kunnen niet worden toegeschreven aan een specifiek kanaal of campagne. Maar wees gerust: deze toename van unassigned events is een positieve ontwikkeling, het betekent simpelweg dat je nu data verzamelt die je voorheen volledig miste. Heb je geen nut voor deze unassigned purchase events van cookie-weigerende bezoekers, dan kan je deze op de sGTM container er gewoon uit filteren. In iedere webhook wordt de GCS-parameter meegestuurd zodat je op de sGTM container deze webhooks kan filteren.
Waarom je zonder webhooks cruciale conversiedata mist
De impact van webhooks gaat veel verder dan alleen het registreren van cookie weigeraars. Zonder backend webhooks mis je gegarandeerd drie essentiële groepen bezoekers waarvan de aankopen waardevolle attributiedata kunnen opleveren.
De eerste groep bestaat uit vroegtijdige afhakers. Dit zijn bezoekers die na betaling in een betaalapp niet terugkeren naar de bedankpagina binnen de browser, maar de betaal-app direct afsluiten en niet terugkeren op de bedankpagina in de browser. Hun conversie wordt nooit geregistreerd in je analytische en marketing platformen, ondanks dat ze wel hebben gekocht. Deze gemiste aankoopogebeurtenissen kunnen aanzienlijk zijn, vooral als je veel mobiele shoppers hebt. Met webhooks worden deze aankopen alsnog correct geregistreerd omdat de conversiedata direct vanuit je CMS naar GA4 wordt gestuurd, onafhankelijk van het gedrag van de gebruiker na de betaling.
De tweede groep wordt gevormd door de ongeduldige kopers. Dit zijn bezoekers die de bedankpagina afsluiten voordat deze volledig is geladen en alle tracking scripts zijn geactiveerd. Ook hun aankoop blijft ongeregistreerd voor je analytische en marketing platformen als je het purchase-event client-side probeert te meten. Met de huidige verwachtingen van snelle online ervaringen, en omdat je bij iedere aankoop standaard een bevestigingsmail ontvangt, is het niet ongewoon dat gebruikers niet wachten tot een pagina volledig is geladen. Webhooks vangen deze groep op door de transactie- en gebruikersgegevens server-side te versturen, onafhankelijk van hoe lang of hoe kort een gebruiker op de bedankpagina blijft.
De derde groep bestaat uit browser wisselaars. Dit zijn bezoekers die hun klantreis doorlopen in bijvoorbeeld Google Chrome of de in-app browser van Facebook, maar na betaling door de betaalapp worden doorgestuurd naar de standaardbrowser volgens de apparaatinstellingen, die anders is dan de browser waarin ze winkelden. Google Analytics zal dit als twee verschillende sessies zien aangezien de client_id, session_id en session_count van de bezoeker opnieuw gegenereerd wordt, waardoor de attributie volledig verloren gaat. Zelfs wanneer je webhooks instelt op de bedankpagina, dus niet vanuit de backend van je CMS, ga je de purchase events van deze bezoekers alsnog niet kunnen attributeren.
.png){kind=tracking}
Het missen van deze conversies leidt niet alleen tot onderschatting van je totale conversies, maar vooral tot een vertekend beeld van welke marketingkanalen effectief zijn. Dit kan resulteren in verkeerde budgetbeslissingen en gemiste groeikansen. Bovendien kan het leiden tot frustratie binnen marketingteams als campagnes die in werkelijkheid goed presteren, ondergewaardeerd worden vanwege onvolledige data.
Een nauwkeurigere kanaalverdeling
Een van de meest opvallende effecten van een Server-Side Tagging setup inclusief backend-webhooks ten opzichte van een setup zonder deze webhooks is de onderverdeling van purchase events over verschillende kanalen door Google Analytics 4. Zonder webhooks worden veel aankopen onterecht toegewezen aan Direct verkeer. Bij AdPage nemen we wekelijks waar dat na de implementatie van onze webhooks het aandeel Direct verkeer in de purchase events aanzienlijk daalt, terwijl het aandeel van kanalen zoals Organic Search, Paid Search, Organic Social en Paid Social juist stijgt.
Dit verschijnsel is logisch te verklaren. Zonder webhooks raken attributiegegevens vaak verloren door cookieverlies, sessieonderbrekingen of browserwijzigingen. Deze conversies worden dan standaard toegeschreven aan Direct verkeer, wat leidt tot een overrepresentatie van dit kanaal in je rapportages. Door gebruik te maken van webhooks worden deze conversies correct geattribueerd aan de werkelijke bronnen die de aankoop hebben gegenereerd.
Voor marketingteams is deze verschuiving in kanaalattributie van onschatbare waarde. Je krijgt een veel realistischer beeld van welke marketinginitiatieven daadwerkelijk bijdragen aan je omzet. Dit maakt het mogelijk om je marketingbudget efficiënter te verdelen, waarbij je meer kunt investeren in kanalen die bewezen resultaten opleveren maar voorheen ondergewaardeerd werden in je rapportages. Bovendien helpt deze nauwkeurigere attributie bij het optimaliseren van je marketingstrategie op de lange termijn. Je kunt patronen identificeren in het aankoopgedrag via verschillende kanalen en je contentstrategie daarop afstemmen om maximale impact te bereiken in elke fase van de customer journey.
.png)
Conclusie
De implementatie van webhooks is geen luxe maar een noodzaak voor iedere eCommerce ondernemer of marketeer die betrouwbare conversiedata in GA4 wil verzamelen. Hoewel je een toename zult zien in unassigned events, weegt dit ruimschoots op tegen de voordelen: een volledig beeld van je omzet én een nauwkeurigere verdeling over marketingkanalen. Ben je benieuwd naar hoe webhooks jouw GA4-data kunnen verbeteren? Neem contact op met AdPage voor een vrijblijvend adviesgesprek.