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Tomar decisiones basadas en datos es esencial en el marketing online para optimizar las estrategias de marketing. Sin embargo, el seguimiento no es tan sencillo como parece, incluso cuando se utiliza una configuración de etiquetado del lado del servidor. Las distintas plataformas de análisis y marketing, como Meta Ads, Google Ads, TikTok Ads y Google Analytics, utilizan métodos diferentes para procesar y analizar los datos. Estas variaciones pueden dar lugar a discrepancias en los datos comunicados, lo que dificulta que tú, como vendedor, obtengas una imagen coherente del rendimiento de tu marketing.
Google Analytics, por ejemplo, utiliza parámetros UTM añadidos a las URL de los sitios web para rastrear el origen de los visitantes. Meta Ads, por otro lado, utiliza cookies fbc y fbp para rastrear lo que hacen los usuarios fuera de su plataforma de medios sociales. Estas cookies vinculan las acciones externas a los anuncios que los usuarios han visto o en los que han hecho clic en Facebook o Instagram. Esto permitirá a Meta Ads reclamar una conversión porque la cookie fbp corresponde a un visitante que vio un anuncio, mientras que Google Analytics atribuye esta conversión al tráfico de búsqueda orgánica. Como profesional del marketing, ¿cómo se supone que vas a saber de qué plataforma puedes creer que procede una conversión y qué plataforma o campaña de marketing está funcionando mejor que el resto si todas dan informes diferentes y cada plataforma reclama las mismas conversiones?
En este artículo, profundizamos en los matices de los métodos de seguimiento de las plataformas online, y exploramos cómo estas diferencias pueden afectar a la interpretación de los datos. Comprender cómo funcionan estos sistemas y en qué se diferencian es crucial para optimizar los esfuerzos de marketing digital y obtener información precisa sobre el comportamiento de los consumidores.
Ventana de atribución
Una ventana de atribución (o ventana de atribución) indica el periodo de tiempo durante el cual una conversión puede atribuirse a una fuente o campaña concreta. Este concepto es crucial en el mundo del marketing online porque determina qué interacciones y eventos en un dominio (plataforma de redes sociales o motor de búsqueda) condujeron a las acciones deseadas, como compras o inscripciones en el otro dominio (tu sitio web o tienda virtual). Sin embargo, las distintas plataformas utilizan ventanas de atribución diferentes, lo que puede dar lugar a perspectivas y estrategias distintas.
Una ventana de atribución significa que si un usuario realiza una conversión en un determinado periodo de tiempo después de interactuar con un anuncio, esa conversión se atribuye a ese anuncio. Esto ayuda a los profesionales del marketing a comprender qué campañas son eficaces y cuáles no. Una ventana de atribución más corta puede dar lugar a menos conversiones atribuidas, ya que la gente suele necesitar tiempo para tomar una decisión, mientras que una ventana más larga puede incluir más conversiones, pero también introducir más ruido y mediciones menos precisas.
Facebook utiliza una ventana de atribución de 7 días para las conversiones por clic y una ventana adicional de 24 horas para las conversiones por visualización. Esto significa lo siguiente: un usuario hace clic en un anuncio de Facebook y visita la tienda web. En ese momento, esa persona aún no realiza una compra. Pero en los 7 días siguientes a ese primer clic, ese usuario vuelve a la tienda web y realiza una compra. Meta Ads cuenta entonces esta compra como una conversión por clic. Pero Google Analytics ve que ese usuario llegó directamente al sitio en su sesión en la que se produce la compra y, por tanto, no asigna esta conversión a Meta Ads.
Si un usuario que finalmente convierte ha visto tu anuncio en Facebook pero no ha hecho clic en él, y luego abre el navegador y va directamente a la URL de tu sitio, Meta Ads reclamará esta conversión como contribución de su anuncio. Pero en Google Analytics, esta conversión se atribuirá al tráfico directo; de hecho, entonces no hay ningún vínculo con Facebook como fuente de todas las sesiones de ese usuario.
Por ejemplo, supongamos que un usuario hace clic en una campaña de Google Ads y no convierte ese día. Pero cinco días después, esa persona ve pasar un anuncio de retargeting en Facebook y hace clic en él. Ese día, el usuario sí decide convertir. Tanto Meta Ads como Google Ads informarán de esta conversión como una conversión por clic. Como resultado, se informará de conversiones dobles cuando tú, como vendedor, compares los resultados de múltiples plataformas.
Comprender estas diferencias y cómo afectan a la interpretación de los datos es crucial para los profesionales del marketing. Sin este conocimiento, las decisiones basadas en datos incompletos o contradictorios pueden conducir al despilfarro de los presupuestos de marketing y a campañas menos eficaces. Por tanto, es esencial conocer bien las distintas ventanas de atribución y su impacto en la interpretación de los datos de conversión.
Fecha de atribución
Otra razón de las diferentes tasas de conversión es cómo gestionan las plataformas la fecha de atribución. La fecha de atribución se refiere al momento concreto en que una conversión se atribuye a una acción de marketing específica. Se trata de un concepto crucial porque determina cómo se mide y analiza el rendimiento del marketing. Google Analytics registra los eventos el día en que se realizó la acción en la zona horaria del usuario. Meta Ads, por otro lado, informa de las conversiones basándose en la fecha del clic o visualización del anuncio en la zona horaria de la cuenta publicitaria de Facebook. Esta diferencia en los datos de atribución da lugar a diferencias en los resultados notificados entre las distintas plataformas, principalmente para sitios web y tiendas online que operan a nivel internacional.
Además, Google Analytics registra varias sesiones si una persona visita un sitio varias veces en un día, en función del tiempo transcurrido entre las visitas y el origen de su visita. Las sesiones pueden finalizar de dos formas: tras 30 minutos de inactividad o a medianoche, que marca el final del periodo de sesión. Además, una sesión también finaliza cuando se produce un cambio en el origen de la campaña. Por ejemplo, si alguien hace clic en un anuncio y visita el sitio web por la mañana, y hace clic en otro anuncio y vuelve al sitio web por la tarde, se cuentan como dos sesiones separadas. Si un usuario visita tu sitio web a las 23:59 a través de un anuncio de Instagram y se convierte después de medianoche, Google Analytics no lo atribuirá a una campaña social de pago de Instagram, mientras que Meta Ads probablemente reclamará esta conversión.
Comprender estas diferencias en el tratamiento de los datos de atribución es crucial porque afecta directamente a cómo se analiza e interpreta el rendimiento del marketing. Si tú, como profesional del marketing, no eres consciente de la existencia de estas diferencias, puedes extraer conclusiones erróneas de los datos recopilados, lo que puede conducir a un análisis incorrecto de las campañas en diferentes plataformas y a la formación de sospechas sobre los datos dentro de Google Analytics. Conociendo esta forma de atribuir las conversiones, tú como profesional del marketing puedes tomar decisiones más informadas y explicar a tus clientes por qué tus informes difieren de lo que ellos pueden ver.
Reconocer a los usuarios
Las distintas plataformas de marketing utilizan métodos diferentes para reconocer a los usuarios, lo que puede dar lugar a variaciones en la interpretación del rendimiento del marketing. Por reconocer a los visitantes, entendemos reconocer de dónde procede un visitante. En otras palabras, responder cómo/mediante qué acción llegó el visitante al sitio.
Google Analytics utiliza los parámetros UTM para reconocer a los usuarios de terceros, que son pequeños fragmentos de texto que añades a una URL para identificar la fuente, el medio y la campaña cuando el usuario hace clic en el hipervínculo o la campaña con esa URL de destino. Cuando alguien hace clic en un enlace con parámetros UTM, das a ese usuario información adicional en el momento en que aterriza en tu sitio, de modo que Google Analytics puede ver exactamente de dónde procede el visitante, a través de qué acción aterrizó en el sitio y a qué campaña puede atribuirse la sesión iniciada.
Meta Ads utiliza cookies fbc y fbp para rastrear a los usuarios. La cookie fbc registra el ID de clic de un anuncio Meta y se transmite en la sesión de ese usuario. La cookie fbp no está vinculada a un clic específico, sino al perfil Meta del usuario. Si alguna vez has iniciado sesión en Facebook, Instagram o Whatsapp en tu navegador, tu propia cookie fbp estará llena de un código específico que Meta puede descifrar. Así que si se registra que un usuario ve una campaña y luego convierte en el sitio, Meta puede examinar si la cookie fbp adjunta al evento de conversión coincide con todos los perfiles Meta que han visto la campaña.
TikTok Ads utiliza cookies ttclid para reconocer a los usuarios y medir la eficacia de los anuncios. Esta cookie almacena el ID de clic cuando un usuario hace clic en un anuncio de TikTok y puede vincular todos los eventos de conversión recibidos a las campañas apropiadas basándose en este ID.
Las plataformas de marketing por correo electrónico suelen reconocer a los usuarios en función de su dirección de correo electrónico. Cuando alguien hace clic en un enlace de un correo electrónico, se utiliza su dirección de correo electrónico para identificarlo y seguirlo.
Para Google Ads, Google utiliza las cookies glcid, wbraid y gbraid. La cookie gclid se utiliza para realizar un seguimiento de los clics predeterminados en una campaña. Las cookies wbraid y gbraid se crearon tras la actualización de iOS 14 para la diferencia entre conversiones web y conversiones de app.
Comprender estos diferentes métodos de reconocimiento de usuarios es crucial porque afectan a la interpretación de los datos. Después de todo, si un usuario hace clic en una campaña de Google Ads, en una campaña de Facebook y en una campaña de TikTok en el plazo de un día y luego convierte, ese evento de conversión se llenará con parámetros diferentes. Así que todas las plataformas de marketing afirmarán que se encargaron de la misma conversión. Si luego informas a tu cliente de que Meta Ads ha provocado muchas conversiones, pero el cliente ve en Google Analytics que no es así, tendrás que ser capaz de explicar esta diferencia en tus informes.
Si las distintas plataformas utilizan métodos de identificación diferentes, los mismos usuarios pueden ser rastreados e informados de formas distintas. Las propias plataformas tampoco pueden descifrar las cookies de las otras plataformas, por lo que sólo pueden ver por sí mismas si han proporcionado la conversión. Esto puede dar lugar a incoherencias y malentendidos sobre el impacto real de las campañas de marketing. Al comprender cómo funcionan estos métodos, los profesionales del marketing pueden tomar decisiones más informadas y optimizar sus estrategias para obtener resultados más precisos y eficaces.
Problemas al disparar píxeles y guiones
Todos lo hemos hecho alguna vez: hacer clic en un anuncio de Facebook, TikTok o Google Ads y cerrar la ventana incluso antes de que el sitio se haya cargado por completo. En ese momento, los scripts o píxeles de seguimiento tampoco se han cargado todavía. Esto significa que, entre otras cosas, la vista de la página y la sesión iniciada no se miden en tus plataformas de análisis y marketing, pero las plataformas de marketing sí cuentan el clic. Esta incoherencia es un gran problema para los profesionales del marketing y una de las mayores irritaciones en el mundo del marketing online. Incluso cuando utilizas Server-Side Tagging, evitando así los AdBlockers y la prevención del seguimiento del navegador, puedes seguir viendo una diferencia en el número de clics de la campaña y el número de visitas a la página de destino. Con el etiquetado del lado del servidor, tu píxel de etiquetado se carga más rápido que los píxeles y scripts de terceros, por lo que esto será menos problemático, pero aun así no se medirán todos los clics erróneos en tus anuncios.
Múltiples clics en el mismo anuncio
Ocurre más a menudo de lo que crees que los usuarios hacen clic en tu campaña más de una vez. Para las campañas de búsqueda de las tiendas web de comercio electrónico, esto es principalmente un problema porque se trata de usuarios que ya están buscando algo específicamente y quieren comparar diferentes sitios y sus ofertas entre sí. Pero también en las plataformas de marketing en las que muestras campañas a usuarios que no buscan necesariamente tu producto o servicio, como Meta o TikTok, esto es un problema. Esto se debe a que cuando alguien hace clic dos veces en la misma campaña dentro de la media hora, Meta Ads o TikTok Ads lo ven como dos clics en la campaña y dos visitas a la página de destino, mientras que Google Analytics lo cuenta naturalmente como una sesión. Como resultado, tus informes pueden diferir entre tu plataforma de marketing y tu plataforma de análisis en términos de adquisición de usuarios.
Estrategias para alinear los datos de Facebook y Google Analytics 4
Los datos divergentes siempre serán un problema, pero puedes mitigarlos lo mejor que puedas. No comprender estas diferencias puede hacer que tomes decisiones equivocadas a la hora de invertir tiempo y dinero. Sin embargo, hay formas de cerrar la brecha entre los datos de tus distintas plataformas.
Utilizar parámetros UTM
Muchos profesionales del marketing ya utilizan los parámetros UTM por defecto, pero si aún no los utilizas, te recomendamos que los añadas inmediatamente para ti y para todos tus clientes. Personalizar tus URL de destino mediante parámetros UTM es una forma sencilla de crear una visión lo más clara posible de los canales en Google Analytics. Hay muchas formas y herramientas diferentes para crear y añadir estos parámetros UTM a tus URL de destino. Pero nosotros recomendamos crearlos manualmente mediante una herramienta manual y añadirlos como una URL completa al campo de entrada de la URL de destino.
Digamos que quieres utilizar la siguiente URL de página de destino en tu próxima campaña: www.domeinnaam.nl/landingspagina. Entonces, cuando vayas a añadirle parámetros UTM, utilizarás el origen de campaña Facebook, el medio de campaña será paid_social y el nombre de campaña que se te ocurra. La URL final será entonces www.voorbeeld.nl/landingspagina?utm_source=facebook&utm_medium=paid_social&utm_campaign=campagnenaam. Si añades estos parámetros UTM a tu URL, podrás utilizar Google Analytics para obtener una visión lo más clara posible de la procedencia de todos tus visitantes. De este modo, podrás controlar mejor la eficacia de tus campañas comparándolas entre distintas plataformas y comprender el comportamiento de los usuarios.
Para generar tú mismo los parámetros UTM de la forma más sencilla posible, puedes utilizar la herramienta de creación de URL de campaña de Google Analytics. Aquí introduces tu URL de destino y además introduces tu fuente, medio y nombre de campaña y tu nueva URL de destino con parámetros UTM se generará automáticamente para que puedas pegarla directamente en tu campaña.
Excluye las conversiones con vistas
Para simplificar el seguimiento de las conversiones, existe la opción de excluir las conversiones de pantalla en la configuración de atribución de Meta Ads. Esto hace que Facebook sólo cuente las conversiones por clic, lo que puede ayudar a reducir las discrepancias entre las conversiones medidas en GA4 y en Meta Ads. Sin embargo, no te recomendamos que lo implementes, ya que Meta Ads tiene una forma de medir la necesidad latente de tu público objetivo a través de las conversiones por visualización. Entonces ya no podrías medir esta necesidad invisible que se desencadena al ver anuncios pero no hacer clic en ellos. Esas compras sólo se atribuirán a la "búsqueda directa" u "orgánica" en GA4 y tus campañas en Meta Ads rendirán menos de lo que estás acostumbrado.
Sigue los pasos que se indican a continuación para excluir las conversiones por visualización. Al ajustar esto, sólo las conversiones por clic serán visibles en tu Meta Ad Manager.
- Abre el gestor de anuncios
- Selecciona el conjunto de anuncios correspondiente y haz clic en "Editar".
- Ve a la sección "Configuración de la atribución".
- En "Ver a través de", selecciona "ninguno".
Establecer el etiquetado del lado del servidor como configuración de seguimiento
Para minimizar los problemas de atribución entre tus distintos canales y plataformas, el etiquetado del lado del servidor es la solución ideal. Te permite controlar la creación de eventos y, por tanto, recopilar datos sobre el recorrido del cliente. También te permite eludir el software de protección de seguimiento de navegadores como Fiefox y Safari, que pueden bloquear el seguimiento de terceros y eludir los bloqueadores de anuncios de tus visitantes. Como resultado, las sesiones y conversiones medidas serán lo más precisas posible para que puedas volver a confiar en tus actividades de marketing y tomar las decisiones correctas.
Entonces, solicita ahora un informe de seguimiento para averiguar en qué falla la configuración actual de seguimiento de tu sitio o de los sitios de tus clientes. O programa una demostración ahora mismo, donde uno de nuestros expertos en seguimiento podrá explicarte cómo el etiquetado del lado del servidor puede mejorar tu seguimiento o el de tus clientes.