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En AdPage, observamos con frecuencia que la implementación de webhooks en el backend de comercio electrónico no solo tiene un efecto significativo en el número de compras medidas, sino también en la distribución de los eventos de compra en Google Analytics 4. Ambos efectos pueden percibirse como negativos y positivos. Por eso, en este artículo explicamos los aspectos más importantes de este fenómeno y por qué el envío de webhooks desde el backend de tu CMS al realizar un nuevo pedido es crucial para obtener los datos más fiables posibles en tu plataforma GA4.
¿Qué son los webhooks de backend?
Antes de profundizar en los efectos, conviene reflexionar sobre qué son exactamente los webhooks de backend. En un artículo anterior del blog, " Uso de webhooks para un seguimiento preciso de las conversiones ", ya lo explicamos en detalle, pero conviene hacer un breve resumen. Los webhooks de backend son devoluciones de llamadas HTTP que permiten la comunicación en tiempo real entre diferentes aplicaciones web. En pocas palabras: los webhooks garantizan que los sistemas envíen mensajes automáticamente a otros sistemas cuando se producen determinados eventos. En el caso del seguimiento de comercio electrónico, los webhooks se configuran en el backend de la tienda online para enviar inmediatamente todos los datos relevantes al contenedor del servidor cuando se realiza un nuevo pedido. Mientras que el seguimiento habitual depende de scripts que se ejecutan en el navegador del visitante (lado del cliente), con los webhooks la comunicación se realiza directamente entre el CMS y el contenedor del servidor de AdPage (lado del servidor). Esto aumenta la fiabilidad de la recopilación de datos, ya que ya no depende de factores como el comportamiento del navegador, el bloqueo de cookies o el abandono prematuro del usuario.
El auge de los eventos de compra no asignados
Al implementar webhooks, observará un aumento en el número de eventos de compra en sus informes de GA4 y, por lo tanto, un aumento en los eventos de compra sin asignar. Esto es una consecuencia lógica de que ahora también puede registrar las compras de los visitantes que han rechazado las cookies.
La gran ventaja de esto es que puedes mostrar el 100% del número de pedidos realizados en GA4, lo cual es extremadamente valioso para los paneles de control de comercio electrónico. Te ofrece una visión completa de tu facturación y de los productos comprados, algo que no es posible con una configuración de seguimiento sin webhooks de backend (excepto en el backend de tu propio sistema CMS).
La desventaja es que GA4 considera inasignable un evento de compra sin un ID de cliente, un ID de sesión ni un recuento de sesiones reconocibles. Estos eventos no se pueden atribuir a un canal o campaña específicos. Pero tenga la seguridad de que este aumento de eventos sin asignar es positivo; simplemente significa que ahora está recopilando datos que antes no obtenía. Si no necesita estos eventos de compra sin asignar de visitantes que rechazan las cookies, simplemente puede filtrarlos en el contenedor sGTM. El parámetro GCS se envía en cada webhook para que pueda filtrarlos en el contenedor sGTM.
Por qué se pierden datos de conversión cruciales sin webhooks
El impacto de los webhooks va mucho más allá del simple registro de rechazos de cookies. Sin webhooks de backend, se pierden tres grupos esenciales de visitantes cuyas compras pueden generar valiosos datos de atribución.
El primer grupo está formado por los usuarios que abandonan la página temprano. Se trata de visitantes que, tras pagar en una aplicación de pago, no vuelven a la página de agradecimiento del navegador, sino que la cierran inmediatamente y no vuelven a ella. Su conversión nunca se registra en tus plataformas de análisis y marketing, a pesar de haber realizado una compra. Estas compras perdidas pueden ser significativas, especialmente si tienes muchos compradores móviles. Con los webhooks, estas compras se registran correctamente porque los datos de conversión se envían directamente desde tu CMS a GA4, independientemente del comportamiento del usuario tras el pago.
El segundo grupo está formado por compradores impacientes. Estos son visitantes que abandonan la página de agradecimiento antes de que se cargue por completo y se activen todos los scripts de seguimiento. Su compra también queda sin registrar en las plataformas de análisis y marketing al intentar medir el evento de compra del lado del cliente. Con las expectativas actuales de experiencias online rápidas y el hecho de que se recibe un correo electrónico de confirmación con cada compra por defecto, es habitual que los usuarios no esperen a que una página cargue por completo. Los webhooks captan a este grupo enviando los datos de la transacción y del usuario al servidor, independientemente de la duración de la visita del usuario a la página de agradecimiento.
El tercer grupo consiste en quienes cambian de navegador. Estos son visitantes que completan su experiencia de cliente en, por ejemplo, Google Chrome o el navegador integrado de Facebook , pero, tras el pago, la aplicación de pago los redirige al navegador predeterminado según la configuración del dispositivo, que es diferente del navegador en el que compraron. Google Analytics identificará estas dos sesiones diferentes, ya que se regeneran los datos client_id, session_id y session_count del visitante, lo que provoca la pérdida total de la atribución. Incluso si configura webhooks en la página de agradecimiento, es decir, no desde el backend de su CMS, no podrá atribuir las compras de estos visitantes.
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Pasar por alto estas conversiones no solo lleva a subestimar el total de conversiones, sino, aún más importante, a una visión distorsionada de qué canales de marketing son eficaces. Esto puede resultar en decisiones presupuestarias erróneas y la pérdida de oportunidades de crecimiento. También puede generar frustración en los equipos de marketing cuando campañas que realmente funcionan bien se subestiman debido a datos incompletos.
Una distribución de canales más precisa
Uno de los efectos más notables de una configuración de etiquetado del lado del servidor que incluye webhooks de backend, en comparación con una configuración sin ellos, es la distribución de los eventos de compra en diferentes canales por parte de Google Analytics 4. Sin webhooks, muchas compras se atribuyen incorrectamente al tráfico directo. En AdPage, observamos semanalmente que, tras implementar nuestros webhooks, la proporción de tráfico directo en los eventos de compra disminuye significativamente, mientras que la proporción de canales como la búsqueda orgánica, la búsqueda de pago, las redes sociales orgánicas y las redes sociales de pago aumenta.
Este fenómeno tiene sentido. Sin webhooks, los datos de atribución suelen perderse debido a la pérdida de cookies, interrupciones de sesión o cambios en el navegador. Estas conversiones se atribuyen al tráfico directo de forma predeterminada, lo que genera una sobrerrepresentación de este canal en los informes. Al usar webhooks, estas conversiones se atribuyen correctamente a las fuentes reales que generaron la compra.
Para los equipos de marketing, este cambio en la atribución de canales es invaluable. Obtendrán una visión mucho más realista de qué iniciativas de marketing realmente contribuyen a sus ingresos. Esto les permite asignar su presupuesto de marketing de forma más eficiente, invirtiendo más en canales que han demostrado resultados, pero que antes se subestimaban en sus informes. Además, esta atribución más precisa les ayuda a optimizar su estrategia de marketing a largo plazo. Podrán identificar patrones en el comportamiento de compra en todos los canales y alinear su estrategia de contenido en consecuencia para maximizar el impacto en cada etapa del recorrido del cliente.
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Conclusión
Implementar webhooks no es un lujo, sino una necesidad para cualquier emprendedor o profesional del marketing de comercio electrónico que desee recopilar datos de conversión fiables en GA4. Si bien observará un aumento en los eventos no asignados, esto se ve ampliamente compensado por los beneficios: una visión completa de su facturación y una distribución más precisa entre los canales de marketing. ¿Quiere saber cómo los webhooks pueden mejorar sus datos de GA4? Contacte con AdPage para una consulta gratuita.