El fin de las cookies de terceros

La decisión de Google de eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome se anunció inicialmente en 2020, pero se ha retrasado varias veces. En enero de 2024, Google finalmente inició la primera fase de la eliminación de cookies de terceros, implementándola al 1% de todos los usuarios de Chrome a modo de prueba. Para finales de 2024, se habría implementado al 100% de los usuarios de Google Chrome.

Mientras tanto, Google ya no planea eliminar por completo las cookies de terceros, sino, al igual que con Safari y Firefox, ofrecer a los usuarios la opción de desactivarlas. Su propia fecha límite también se ha pospuesto hasta 2025. Google afirma que introducirá una nueva experiencia en Chrome que permitirá a los usuarios tomar decisiones informadas que se apliquen a todo su uso de internet, y que podrán cambiar esa decisión en cualquier momento.

En este artículo, profundizaremos en el mundo de las cookies, las razones de la descontinuación de las cookies de terceros, las alternativas que están surgiendo y cómo su empresa puede adaptarse a estos cambios. También lo invitaremos a un seminario web exclusivo donde profundizaremos aún más en el futuro de la publicidad digital y le brindaremos consejos prácticos para adaptar su estrategia.

‍

¿Qué son las cookies de terceros y por qué son tan importantes?

Las cookies son archivos de texto que se almacenan en el ordenador del visitante al acceder a un sitio web. Desempeñan un papel crucial en la personalización de la experiencia del usuario, por ejemplo, recordando sus datos de inicio de sesión o guardando los carritos de compra. Si el visitante regresa al sitio posteriormente, se recuperan los mismos archivos de texto para que inicie sesión de inmediato o para que su carrito de compra se rellene automáticamente con los productos anteriores. Sin embargo, las cookies también pueden utilizarse para rastrear a los usuarios en diferentes sitios web, lo que se conoce como seguimiento entre sitios.

Las cookies de terceros son archivos de texto que no son instalados por el sitio web que estás visitando, sino por otra parte, como un anunciante o una plataforma de redes sociales. Estas cookies han sido esenciales para la industria publicitaria, ya que permiten a las empresas mostrar anuncios segmentados según el comportamiento del usuario en diferentes sitios web. Recopilar estos datos permite a las empresas crear un perfil detallado de los intereses y preferencias del usuario, lo que resulta en anuncios más efectivos. Además, esto significaba que, anteriormente, si un visitante mostraba intereses al visitar un sitio web en particular, cualquiera que recopilara datos sobre esos intereses podía usarlos para segmentarlo.

‍

Debido a la creciente preocupación por la privacidad y a la creciente demanda de los usuarios de internet de un mayor control sobre sus datos personales, las cookies de terceros son cada vez más cuestionadas. Estas cookies, introducidas en un momento en que la regulación de internet era menos relevante, han sido un método estándar para profesionales del marketing y emprendedores online durante años.

Como resultado, se han acostumbrado a usarlas para rastrear el comportamiento de los visitantes y mostrar anuncios personalizados, por ejemplo. La desaparición de las cookies de terceros, por lo tanto, supone un desafío, ya que esta herramienta tan conocida se ha convertido en una parte importante del trabajo con el seguimiento y el marketing online. Los métodos de seguimiento, como el seguimiento de terceros y el etiquetado del lado del cliente, dependen del navegador del visitante y del uso de cookies presentes en la sesión del usuario.

‍

La diferencia entre cookies propias y de terceros

Las cookies de origen son cookies que el propietario del sitio web instala en el navegador del visitante. Estas cookies son de origen porque las establece el dominio del sitio web visitado. Esto las distingue de las cookies de terceros, que las establece un dominio distinto al del sitio web visitado. Aunque las cookies de origen suelen asociarse con cookies de sesión y cookies esenciales para el funcionamiento de un sitio web, también pueden utilizarse con fines de seguimiento y análisis. Es un error común pensar que las cookies de origen son de corta duración o exclusivamente esenciales para el sitio web.

Las cookies de terceros, por otro lado, suelen utilizarse para el seguimiento entre sitios web. Permiten a terceros rastrear a los usuarios en múltiples sitios web para publicidad y análisis personalizados. Esta capacidad de rastrear a los usuarios en diferentes sitios, junto con el hecho de que se configuran desde un dominio diferente, es la principal diferencia entre las cookies de terceros y las propias. Sin embargo, ambos tipos de cookies pueden utilizarse para funciones como recordar las preferencias del usuario o mantener la información de la sesión. Además, tanto las cookies propias como las de terceros pueden ser cookies de sesión, que se eliminan al cerrar el navegador. Por lo tanto, es importante obtener siempre el consentimiento a través de una Plataforma de Gestión del Consentimiento antes de instalar cookies, a menos que sean estrictamente necesarias para la funcionalidad principal del sitio web.

Navegadores como Firefox y Safari ya han tomado medidas para bloquear aquellas cookies de terceros que lo hacen dependiente de las cookies de origen, y ahora Google Chrome está a punto de eliminar también las cookies de terceros.

‍

¿Por qué todos los navegadores detienen las cookies de terceros?

La decisión de eliminar gradualmente las cookies de terceros surge en medio de una creciente preocupación por la privacidad. Los usuarios de internet son cada vez más conscientes de cómo se recopilan y utilizan sus datos en línea, lo que ha generado una creciente demanda de mayor control y transparencia. Además, diversas normativas de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa y la Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) en EE. UU., han aumentado la presión sobre las empresas para que modifiquen sus prácticas de recopilación de datos.

Navegadores como Firefox y Safari ya han implementado medidas para bloquear las cookies de terceros mediante sus respectivos programas de Protección de Seguimiento Mejorada (ETP) y Prevención de Seguimiento Inteligente (ITP). Estas funciones limitan la capacidad de rastrear a los usuarios en diferentes sitios web, lo que supone un reto para los anunciantes que dependen de la publicidad personalizada.

‍

Google Chrome, el navegador más usado a nivel mundial, ha adoptado un enfoque diferente. Además de ofrecer a los usuarios de Chrome la posibilidad de bloquear las cookies de terceros, Google también presenta una nueva iniciativa llamada Privacy Sandbox. Esta iniciativa busca desarrollar alternativas que puedan reemplazar la funcionalidad de las cookies de terceros, respetando al mismo tiempo la privacidad de los usuarios. Google se encuentra en una situación difícil. Como navegador, busca proteger la privacidad de sus usuarios, al igual que Safari y Firefox, pero Google también cuenta con una importante plataforma publicitaria que depende de las cookies de terceros.

‍

¿Qué reemplazará a las cookies de terceros?

El Privacy Sandbox de Google es una de las iniciativas más prometedoras para reemplazar las cookies de terceros. Este espacio consta de varias API que buscan proteger la privacidad del usuario y, al mismo tiempo, permitir a los anunciantes mostrar anuncios eficaces y específicos.

‍

Estas son algunas de las API clave dentro de Privacy Sandbox:

1. API de Temas : Esta API permite a los navegadores categorizar a los usuarios según temas generales como /Arte y Entretenimiento/Música y Audio/Música Rock o /Computadoras y Electrónica/Software/Navegadores Web, sin rastrear su comportamiento en los sitios web. Los anuncios se muestran según estos temas, ofreciendo a los usuarios anuncios relevantes sin comprometer su privacidad.
2. API de Audiencia Protegida : Esta API permite a los usuarios unirse a grupos de interés específicos, gestionados desde su navegador Google Chrome. Esto les da mayor control sobre los anuncios que desean ver según sus intereses, sin ser rastreados por terceros en internet.
3. API de Informes de Atribución : Esta API ayuda a los anunciantes a comprender qué anuncios son efectivos sin tener que recopilar información personal de los usuarios. Como anunciante, puede ver la efectividad de sus campañas sin necesidad de ver información personal identificable (PII).
4. API de Almacenamiento Compartido : Esta API permite a los anunciantes almacenar información sobre los usuarios protegiendo su privacidad. Su objetivo es proporcionar el almacenamiento, procesamiento y compartición de datos necesarios sin la posibilidad de rastrear ni crear perfiles de los usuarios.
5. API de Frames con Restringido : Un frame con restricción es un elemento HTML similar a un iframe, pero con mayor protección de la privacidad. Si bien los iframes normalmente pueden intercambiar datos con la página en la que están incrustados, un frame con restricción restringe esta comunicación. Esto permite que el frame acceda a datos entre sitios sin compartirlos con la página en la que está incrustado. Esto impide que los anunciantes recopilen información sobre el usuario a través del propio anuncio.

‍

Si bien el Privacy Sandbox es prometedor, también ha recibido críticas, especialmente de la Autoridad de Competencia y Mercados del Reino Unido (CMA). A la CMA le preocupa que las nuevas tecnologías de Google puedan restringir la competencia en el mercado publicitario y fortalecer aún más su posición dominante. Esto ha provocado un retraso en la implementación del Privacy Sandbox, ya que Google colabora estrechamente con la CMA para garantizar que las nuevas tecnologías respeten la privacidad y sean justas.

La CMA también ha planteado inquietudes específicas sobre las distintas API dentro del Privacy Sandbox, incluyendo la necesidad de mayor transparencia y mejores mecanismos de control para prevenir el abuso. Esto pone de relieve la complejidad del desarrollo de nuevas tecnologías que protejan la privacidad del usuario y preserven las capacidades publicitarias.

‍

El papel de las plataformas de gestión del consentimiento

Con la desaparición de las cookies de terceros y la introducción de nuevas tecnologías como Privacy Sandbox, es cada vez más importante que las empresas cuenten con una sólida estrategia de gobernanza de datos y consentimiento. Las Plataformas de Gestión del Consentimiento desempeñan un papel crucial en este aspecto.

Una CMP ayuda a las empresas a gestionar el consentimiento de los usuarios para la instalación de cookies y la recopilación de datos. Garantiza que las empresas cumplan con las normativas de privacidad, como el RGPD y la CCPA, informando a los usuarios sobre qué datos se recopilan, por qué y cómo se utilizan. Esto no solo minimiza el riesgo legal, sino que también fomenta la confianza del consumidor.

‍

Por ejemplo, una buena CMP puede distinguir automáticamente entre cookies propias y de terceros, y garantizar que solo se instalen las cookies necesarias hasta que el usuario autorice explícitamente el uso de otras. Esto es esencial en una época en la que los usuarios buscan cada vez más control sobre sus datos. En AdPage, siempre configuramos nuestras implementaciones de etiquetado del lado del servidor mediante Cookiebot o Cookiecode, ya que estas CMP también funcionan bien en combinación con Google Tag Manager, algo que suele fallar con otras CMP certificadas por Google.

‍

Prepárese para el futuro

El futuro del marketing online es complejo, pero también ofrece oportunidades en estos tiempos. ¿Quieres saber más sobre cómo prepararte para el lento declive de las cookies de terceros y cómo usar las nuevas tecnologías? ¡Únete a nuestro seminario web exclusivo!

Durante este seminario web, discutiremos en detalle los cambios que se avecinan, compartiremos consejos y estrategias prácticas y responderemos todas sus preguntas sobre cómo seguir ejecutando campañas en línea exitosas.

Regístrese hoy y asegúrese de que usted y sus clientes estén preparados para el futuro del marketing digital.