.png)
.png)
Probablemente el escenario te resulte familiar. Estás sentado en una reunión con un cliente, presentando con orgullo los resultados de tu campaña de Meta Ads: "¡35 conversiones esta semana!" gritas con entusiasmo. Tu colega de Google Ads te mira y dice: "Interesante, yo cuento 42 conmigo". Y entonces se hace el silencio. Tu cliente abre su portátil, comprueba el backend de su tienda web y dice: "Chicos, yo sólo cuento 55 en total". Esta situación no sólo es incómoda, sino que destruye la confianza entre tú, tu equipo y tus clientes. El problema no es que seas malo en lo que haces. El problema es que nadie habla de los mismos números.
Por qué cada plataforma muestra cifras diferentes
La diferencia en las cifras se debe a que cada plataforma de marketing utiliza su propio método para medir y atribuir las conversiones. Por ejemplo, Meta Ads cuenta las conversiones por visualización, que son conversiones de personas que vieron tu anuncio pero no hicieron clic en él. Google Ads, por otro lado, reclama las conversiones mediante la atribución basada en datos, que se parece sospechosamente a la atribución de último clic, en la que el último clic antes de la conversión se lleva todo el mérito. Los datos backend simplemente muestran el número real de transacciones que tuvieron lugar.
Google Analytics 4 intenta fusionar todas estas fuentes de datos diferentes y ofrecer una imagen completa, pero GA4 también tiene su propia forma de medir. Utiliza parámetros UTM y tiene su propio modelo de atribución, que a su vez puede dar lugar a cifras diferentes de las que ves en las plataformas de marketing individuales. El etiquetado del lado del servidor puede garantizar que todas las plataformas reciban los mismos eventos de tu sitio web, pero cada plataforma sigue procesando estos datos a su manera. Así que la solución técnica no resuelve el problema organizativo de las diferentes interpretaciones y expectativas.
El verdadero problema: la confianza y la alineación
No se trata sólo de las diferencias técnicas entre plataformas. El verdadero problema surge cuando:
- Diferentes miembros del equipo mirando diferentes cuadros de mando, cada uno contando su propia historia
- Clientes confundidos por informes contradictorios
- Las decisiones presupuestarias se toman basándose en diferentes conjuntos de datos
- Ya nadie sabe qué cifras son realmente correctas
Esto conduce a una organización que ya no confía en sí misma. Tu cliente ve tres historias diferentes y no se cree ninguna de ellas. ¿Cuál es el resultado? Dudas sobre la eficacia de tu marketing, discusiones sobre qué plataforma funciona mejor y, en última instancia, reducción de la confianza y del presupuesto para tus actividades de marketing.
¿Cómo se resuelve esto? Creando una verdad compartida
La solución no está sólo en mejorar la tecnología, sino, lo que es más importante, en crear una verdad compartida que todos miren. Estos son los pasos que puedes dar:
1. Define una fuente primaria de verdad
Elige una plataforma o panel como fuente principal de informes. Puede ser Google Analytics 4, un panel dedicado como AdPage, o incluso los datos de backend de tu cliente. Lo importante es que todos -tú, tu equipo y tu cliente- miréis las mismas cifras cuando habléis de rendimiento.
2. Explica las diferencias con transparencia
Sé sincero sobre por qué las cifras difieren entre plataformas. Explica que Meta Ads mide las conversiones por visualización, que Google Ads utiliza principalmente la atribución de último clic y que GA4 tiene su propio modelo de atribución. Esta transparencia fomenta la confianza en lugar de romperla.
3. Céntrate en las tendencias y no en los absolutos
En lugar de discutir si fueron 35, 42 o 55 conversiones, fíjate en las tendencias. ¿Están subiendo o bajando las conversiones? ¿Qué campañas están funcionando mejor que otras? Estas comparaciones relativas suelen ser más valiosas que las cifras absolutas.
4. Utilizar estratégicamente los modelos de atribución
Aplica distintos modelos de atribución para distintos fines. Por ejemplo, para la asignación de presupuestos, puedes utilizar la atribución al último clic para ver qué canales completan las conversiones. Para la planificación estratégica, puedes utilizar la atribución al primer clic o lineal para comprender qué canales crean notoriedad.
¿Qué ángulos son importantes?
Cuando analizas e informas sobre datos, puedes utilizar distintos ángulos:
Para ti y tu equipo:
- Rendimiento por plataforma: ¿Qué plataforma ofrece el mejor coste por conversión según sus propios datos?
- Análisis del recorrido multiplataforma: ¿cómo interactúan tus canales en el recorrido del cliente?
- Solapamiento de la atribución: ¿A cuántas conversiones reclaman una contribución varias plataformas?
Para tus clientes:
- Impacto empresarial: ¿Cuál es el impacto global sobre las ventas y los beneficios, independientemente de la plataforma que reclame los créditos?
- Eficacia de los canales: ¿Qué canales ofrecen el mejor rendimiento de la inversión?
- Tendencias de crecimiento: ¿cómo evoluciona el rendimiento global a lo largo del tiempo?
Consejos prácticos para informar:
Utiliza una explicación contextual: "Meta Ads informa de 35 conversiones, incluidas las conversiones por visualización. Google Ads muestra 42 conversiones a través de la atribución de último clic. Tus datos de backend muestran 55 transacciones totales. El solapamiento entre plataformas sugiere que nuestros canales funcionan bien juntos".
Céntrate en la incrementalidad: Comprueba qué ocurre cuando cierras temporalmente una plataforma. Esto da una idea del verdadero valor incremental de cada canal.
Utiliza la atribución mixta: Combina diferentes modelos de atribución para obtener una imagen completa de cómo funciona tu marketing.
El factor humano: alineación dentro de tu equipo
La tecnología por sí sola no resolverá el problema. También necesitas alineación dentro de tu equipo y con tus clientes. Esto significa
- Alineación regular: Discute semanalmente con tu equipo qué cifras utilizas para cada decisión
- Definiciones compartidas: Asegúrate de que todo el mundo entiende los mismos términos como "conversión", "ventana de atribución" y "métricas de éxito"
- Educar a los clientes: Ayuda a tus clientes a entender por qué difieren los números y lo que esto significa para su negocio.
Un ejemplo práctico: el informe semanal
En lugar de decir: "Meta Ads consiguió 35 conversiones y Google Ads 42", prueba esto:
"Esta semana, hemos conseguido un total de 55 conversiones según tus datos de backend. Nuestro análisis muestra que Meta Ads contribuyó principalmente a los momentos de concienciación y primer contacto, mientras que Google Ads fue eficaz en la conversión de personas que ya estaban interesadas. La colaboración entre los dos canales dio lugar a un aumento del 15% respecto a la semana pasada". Este enfoque reconoce la complejidad de la atribución multitoque, al tiempo que mantiene la atención en lo que realmente importa: el impacto global en el negocio.
Conclusión: del caos a la confianza
El problema de las diferentes métricas entre plataformas de marketing no va a desaparecer por sí solo. Sólo se vuelve más complejo a medida que añades más canales y el recorrido del cliente se alarga. Pero con el enfoque adecuado, puedes pasar de este caos a la confianza. La clave está en la transparencia, los acuerdos compartidos sobre las métricas que utilizas, y centrarte en lo que realmente importa a tu cliente: hacer crecer su negocio. El etiquetado del lado del servidor puede ayudar a mejorar la calidad de los datos, pero la verdadera solución reside en cómo abordáis como equipo la complejidad inherente a la atribución del marketing moderno. Deja de discutir sobre qué plataforma es la correcta. Empieza a crear una historia que todos entiendan y en la que todos confíen. Así evitarás que los equipos de marketing implosionen y crearás confianza en lugar de destruirla.