Revisión del seminario sobre etiquetado del lado del servidor: La transición a datos propios

El viernes 8 de septiembre organizamos nuestro primer seminario. Esta tarde se centró en la privacidad y el seguimiento, y en cómo, como especialista en marketing online, puedes anticiparte a ellos. Con sesiones de DDMA, Digital Bosses, Analytics Support y, por supuesto, AdPage, fue una tarde muy productiva y enriquecedora. En este artículo, te presentamos las lecciones más importantes de esta tarde.

Seguimiento de tendencias y desarrollos

La jornada fue inaugurada por nuestros Bram y Jochem. Ambos llevan varios años trabajando como gestores de cuentas en AdPage. En particular, durante el último año se han especializado en el seguimiento y la optimización de la conversión. Su misión es garantizar que todos los datos disponibles para los profesionales del marketing online sean lo más completos posible.

Utilizando una línea de tiempo, Bram y Jochem han trazado el período desde marzo de 2021 hasta la actualidad. También denominan el período anterior a 2021 la «época dorada de la publicidad».

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Antes, bastaba con colocar un píxel de Facebook o un código de Google Analytics en el sitio web para medirlo todo. De esta forma, se podía ver exactamente de dónde provenían las conversiones y optimizar las campañas de forma muy específica en función de esos resultados. Crear grupos objetivo, por ejemplo, para campañas de retargeting, también era bastante sencillo con un píxel de seguimiento.

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Anuncio de Apple iOS 14.3

La primera novedad que encontramos fue la actualización iOS 14.3 de Apple. En marzo de 2021, Apple anunció esta actualización y, más tarde ese mismo año (en diciembre), se implementó. Esta actualización brindó a los usuarios de Apple la opción de desactivar el seguimiento de terceros. Como usuario de Apple, seguramente habrás visto la notificación a continuación.

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En total, aproximadamente el 95 % de los usuarios de Apple indicaron que preferirían no ser rastreados. Esto provocó, entre otras cosas, que Facebook tuviera muchos menos datos disponibles. Desde el momento en que un usuario de Facebook (desde un dispositivo Apple) hace clic en un anuncio, Facebook pierde la visualización y ya no se pueden rastrear las conversiones de esa campaña.

Como resultado, el píxel de Facebook solo podía medir entre el 20 % y el 40 % de las conversiones. Facebook respondió con la API de Conversión de Facebook. Esto permitió restaurar gran parte de las mediciones, permitiendo medir entre el 60 % y el 70 % de las conversiones.

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Anuncio del fin de las cookies de terceros por parte de Google

2021 resultó ser un año lleno de cambios importantes y drásticos, en parte debido a la actualización de Apple y otras novedades en materia de privacidad. En noviembre de 2021, Google también anunció un cambio importante: el fin de las cookies de terceros en Google Chrome.

También se dice que Google Chrome dejará de rastrear a los visitantes mediante cookies de terceros. Lógicamente, esto tiene un gran impacto en anunciantes, emprendedores y plataformas. Si tanto Google como Apple impiden la medición mediante cookies, la precisión de las mediciones será mucho menor. Dado que Google no implementará la actualización hasta 2024, el impacto exacto aún es difícil de estimar. Sin embargo, dada la pérdida de datos derivada de la actualización de Apple, el impacto también será enorme en este caso.

Originalmente, la actualización de Google estaba prevista para 2021 y posteriormente para 2023. Ahora ha quedado claro que se implementará definitivamente en 2024. Por lo tanto, es necesario que los profesionales del marketing online cambien a tiempo a las cookies propias para evitar perder por completo la información sobre las cifras.

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Anuncio de Apple iOS 16.4

Tras los avances mencionados, muchas empresas adoptaron el etiquetado del lado del servidor. Esto significa que comenzaron a procesar los datos por sí mismas a través de su propio servidor. Desde ese servidor, pueden decidir con qué terceros compartir estos datos. Dado que el servidor está vinculado a su propio dominio, estos datos se consideran datos de primera mano.

Apple no estaba satisfecha con este desarrollo y, por lo tanto, lanzó la actualización iOS 16.4. Esta actualización permite que las cookies se guarden por un máximo de 7 días, también mediante etiquetado del lado del servidor. El principal problema que surgió debido a esta actualización de Apple fue que ya no se podía medir a los visitantes que tardaban más de una semana en regresar. Afortunadamente, también existe una solución para este problema. ¡Les contaremos más sobre esto más adelante en este artículo!

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Transición de Universal Analytics a Google Analytics 4

A partir del 1 de julio de 2023, Google Universal Analytics será cosa del pasado y los datos de tráfico de su sitio web se almacenarán en Google Analytics 4 (GA4). La transición de Google Universal Analytics a Google Analytics 4 ha sido una transición bastante compleja.

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El Parlamento Europeo presenta la DSA y la DMA

Por lo tanto, los acontecimientos mencionados nos han situado en una encrucijada importante. Podemos fingir que no pasa nada y no tomar medidas, o podemos empezar a recopilar nuestros propios datos.

Si eliges esto último, vas por buen camino. Aunque podemos imaginar que quieres hacerlo con visión de futuro. También hay una serie de novedades que se avecinan en 2024 y a las que ya sabemos que debemos responder.

El avance más importante es el anuncio del Parlamento Europeo. Ha anunciado que en el primer o segundo trimestre de 2024 se introducirán la Ley de Servicios Digitales (DSA) y la Ley de Mercados Digitales (DMA).

En concreto, estas regulaciones deberían garantizar una mayor transparencia en la publicidad online, menos falsificaciones, una mejor protección de la privacidad y, sobre todo, un mayor control por parte de la UE sobre el poder económico de unos pocos gigantes de internet. Esto significa que, a partir de ahora, los emprendedores online tendrán que recopilar sus propios datos, en lugar de terceros. Por lo tanto, como emprendedor online, usted debe asumir el control de los datos de sus visitantes.

Si bien antes grandes empresas, como Apple, obligaban a dejar de usar cookies de terceros debido a sus actualizaciones, pronto serán prohibidas por la Unión Europea. Conclusión: en 2024, diremos adiós a las cookies de terceros para siempre.

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Mira la presentación completa de Bram y Jochem a continuación.

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Marketing basado en datos que prioriza la privacidad

Romar van der Leij es experto en privacidad y asuntos legales en la DDMA (Asociación de Marketing Basado en Datos). El objetivo de la DDMA es preparar a sus miembros para todos los avances actuales y futuros en el campo de los datos en línea y permitirles aprovechar al máximo los datos disponibles.

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RGPD y privacidad

Los dos términos principales que deben abordar los emprendedores (en línea) son el RGPD y la privacidad electrónica. El RGPD se refiere principalmente al tratamiento de datos personales, mientras que la privacidad electrónica se refiere al uso de cookies y a la lectura de la información de los visitantes.

Promedio

Con el RGPD se trata de siete principios fundamentales, de los cuales los dos primeros son los más importantes.

• Legal, justo y transparente
• Vinculante de propósito
• Minimización de datos
• Exactitud
• Limitación de almacenamiento
• Integridad y confidencialidad
• Responsabilidad

Para cumplir con el RGPD como empresario, es fundamental obtener el consentimiento inequívoco de sus visitantes para el tratamiento de sus datos personales. Esto significa que debe ser claro: comunicar que trata datos personales e indicar para qué los utiliza. El visitante debe tener la libertad de decidir si acepta o no.

Al hacerlo, el interés de la organización que recopila los datos personales debe siempre sopesarse con el impacto que estos tienen en la privacidad del interesado. Por lo tanto, debe preguntarse siempre hasta qué punto los datos son importantes para usted como empresario y en qué medida desea vulnerar la privacidad de su visitante. Usted mismo, como empresario, debe considerar esta cuestión.

Su finalidad también debe ser clara. Esto significa que, como empresario, solo podrá recopilar datos personales para una finalidad clara y justificada. Esta finalidad siempre debe describirse con claridad y antelación. Además, los datos personales solo podrán utilizarse para la finalidad descrita al interesado. En otras palabras: está obligado a indicar específicamente para qué utiliza cada dato. No podrá utilizar los datos posteriormente para ningún otro fin.

PRIVACIDAD

Mientras que el RGPD se aplica a todas las formas de tratamiento de datos personales, la privacidad electrónica se centra específicamente en el tratamiento de datos personales para servicios de comunicación electrónica. La regla principal de la privacidad electrónica es que debe solicitar permiso explícito para almacenar o acceder a los datos del usuario.

En línea, este permiso se solicita mediante un aviso de cookies. Mediante este aviso, se solicita a los visitantes del sitio web su consentimiento para el tratamiento de sus datos personales. Este permiso siempre debe obtenerse mediante una acción libre, informada e inequívoca.

Actualmente no hay una forma incorrecta de configurar un banner de cookies. Simplemente porque las normas al respecto no están establecidas específicamente. Al crear un banner de cookies, siempre es recomendable preguntarse si usted mismo acepta las condiciones.

En la práctica, observamos que los visitantes se sienten engañados cuando, por ejemplo, el botón de aceptación es mucho más visible que cualquier otro. Esto se conoce como "empujoncito", mediante el cual se estimula sutilmente a las personas a realizar una acción deseada. Aplicar esto se considera poco ético.

A continuación se muestran tres banners de cookies diferentes. En todos ellos, el visitante puede aceptar o rechazar las cookies, y también puede distinguir entre ellas. En dos ejemplos, se puede ver que el botón de aceptación destaca claramente. Por lo tanto, esto no es sancionable, pero debería preguntarse si sus visitantes lo aceptan. El último ejemplo es, por lo tanto, la mejor opción desde un punto de vista ético.

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Lista de verificación para emprendedores

Cuando, como emprendedor, comiences a trabajar en una acción, campaña o evento externo, es importante seguir los pasos a continuación. Al plantearte siempre estas preguntas, comprobarás si tienes autorización y capacidad para llevar a cabo la acción.

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1. ¿Están involucrados datos personales?

La definición de datos personales según el RGPD se refiere a cualquier información de una persona que:

• se refiere a una persona física identificada o identificable
• se considera identificable
• se refiere a una persona que puede ser identificada directa o indirectamente, en particular mediante un identificador como;
• un nombre
• un número de identificación
• datos de ubicación
• un identificador en línea

o uno o más factores propios de la identidad física, fisiológica, genética, mental, económica, cultural o social de esa persona física.  

2. ¿Cuál es mi papel?

Pregúntese siempre cuál es su papel en el proceso de tratamiento de datos personales:

• Responsable: Es quien recopila los datos y vincula los objetivos con ellos. Es el sitio web o tienda online que desea recopilar los datos del usuario.
• Encargado del tratamiento: Es quien recibe los datos del responsable del tratamiento para procesarlos. Por ejemplo, Meta o Google Analytics reciben datos del empresario a través de un píxel para generar informes a partir de ellos.
• Interesado: Persona que facilita los datos, es decir el usuario.

Anteriormente, un procesador de datos era siempre parcialmente responsable de los datos obtenidos. Al cambiar a cookies propias, esto ya no es así y usted, como empresa, es responsable de los datos recopilados de los visitantes de su sitio web.

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3. ¿Qué base utilizo?

Si no ha obtenido previamente el permiso explícito del visitante, es importante preguntarse si es realmente necesario procesar los datos personales. ¿Cómo les ha comunicado esta necesidad?

4. ¿Cómo puedo informar?

¿Cómo y sobre qué informará a los visitantes? Como empresario, tiene la obligación de proporcionar información sobre la recopilación de datos personales. Debe proporcionar información sobre lo siguiente:

• ¿Qué motivos?
• Finalidad del tratamiento
• Periodo de conservación (y cómo determinarlo)
• Interés legítimo (¿qué interés exactamente?)
• Nombre del Delegado de Protección de Datos (si corresponde)
• Destinatarios/o categorías de terceros
• Terceros países
• Origen de los datos
• Identidad del responsable
• Obligación de facilitar datos por acuerdo
• Toma de decisiones automatizada: más lógica subyacente
• Derecho de acceso y corrección
• Derecho a objetar/objetar
• Derecho a retirar el consentimiento
• Derecho a presentar una reclamación
• Informar sobre derechos adicionales

5. ¿Existe posibilidad de objeción?

¿Existe una opción de exclusión voluntaria? ¿Pueden los visitantes optar por que no se procesen sus datos en el momento de la solicitud? ¿Pueden retirar su consentimiento posteriormente?

6. El equilibrio

Considere si las herramientas son la solución adecuada para usted. Determine sus necesidades mínimas para cada herramienta y elabore un plan de seguimiento y medición. Discútalo con sus colegas. Un profesional del marketing y un abogado lo verán de forma diferente.

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Cómo utilizar el etiquetado del lado del servidor como agencia de marketing

Erik Minkels es experto en marketing en Digitale Bazen. Como experto en marketing, cuenta con amplia experiencia en marketing online para diversos clientes. Los avances de los últimos años han tenido un gran impacto, especialmente en el último año.

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Para muchos profesionales del marketing online, y por lo tanto también para Erik, Google Analytics es fundamental. En Google Analytics, se obtiene información sobre el tráfico del sitio web. Se ve de dónde provienen los visitantes, si convierten y en qué punto del recorrido del cliente se abandonan. Con base en los informes de Google Analytics, se suelen tomar decisiones sobre campañas y anuncios.

Google Analytics es la base. Casi se asume ciegamente que la información aquí es correcta.

En los últimos años, Erik se ha enfrentado cada vez más al problema de la incompleción de los datos de Google Analytics. De hecho, llegó a la conclusión de que solo disponía del 70 % de los datos. Por lo tanto, se perdió la base de muchas de sus campañas, lo que le hizo dudar cada vez más de las decisiones que debía tomar.

Como agencia de marketing, busca crear valor para el cliente y demostrarlo. Al encontrarse en una situación en la que tuvo que tomar decisiones basándose en el 70 % de los datos disponibles, nunca pudo estar seguro de que sus decisiones fueran las correctas. Estaba a merced de su intuición, y así no es como se debe trabajar como profesional del marketing. Por lo tanto, se pierde el valor añadido como agencia de marketing.

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Como experto en marketing online, Erik deseaba recopilar datos completos para sus clientes. Para lograrlo, empezó a buscar una solución y rápidamente encontró la mejor: el etiquetado del lado del servidor. Sin embargo, su implementación no es sencilla. En su organización, compuesta principalmente por profesionales del marketing, faltan los conocimientos necesarios para implementarlo.

En su búsqueda de un buen socio, Erik contacta con varias partes. La implementación lleva mucho tiempo con ellas, pero el resultado final sigue siendo el mismo: no fue del todo satisfactorio.

Finalmente, Erik contacta con el propietario de AdPage, Koen van de Wetering. Koen también se dio cuenta de que era un reto medir todo al 100 %, pero lo aceptó. Y con éxito: gracias a soluciones personalizadas, ahora ha sido posible restaurar los datos al 100 %. Erik ahora puede volver a confiar en sus informes de Google Analytics.  

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Cómo configurar el etiquetado del lado del servidor

Koen van de Wetering es el fundador de AdPage. En 2014, comenzó a desarrollar una herramienta de landing pages con su socio. Desde entonces, esta herramienta se ha convertido en un completo creador de landing pages, ventanas emergentes y personalización.

Koen mantiene un contacto frecuente con profesionales del marketing y, en los últimos años, ha recibido cada vez más preguntas sobre la mensurabilidad de las campañas. Junto con un equipo de desarrolladores, dedicó varios meses a desarrollar la solución: AdPage Tagging . El objetivo de la solución de etiquetado del lado del servidor de AdPage es ayudar a las agencias de marketing y tiendas online a maximizar los resultados de sus campañas online.

Ahora que sabemos por qué es necesario el etiquetado del lado del servidor y qué se puede lograr con él, por supuesto también es importante profundizar en la implementación real del etiquetado del lado del servidor.

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La brecha entre el comercializador y el desarrollador

Configurar el seguimiento en tu sitio web se ha convertido en todo un reto. Para una buena configuración de seguimiento, es fundamental configurar correctamente los contenedores DataLayer y Tag Manager. Para ello, necesitas conocimientos técnicos y de marketing.

Hay tres formas diferentes de reenviar eventos y conversiones a su servidor:

• A través de un sistema de gestión de etiquetas como Google Tag Manager
• A través de Webhooks
• Con el protocolo de medición GA4

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Con el etiquetado del lado del servidor, se garantiza que en un sistema de gestión de etiquetas (en el caso de AdPage, Google Tag Manager) un contenedor web y uno de servidor funcionen conjuntamente. Para que la comunicación entre ambos contenedores sea fluida y los datos recopilados se puedan compartir con terceros, los siguientes componentes son importantes:

• Capa de datos con los eventos y parámetros correctos instalados en su sitio web
• Contenedor web de Google Tag Manager
• Contenedor del servidor de Google Tag Manager
• Configurar canales correctamente

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El proceso dentro de un contenedor web o de servidor se ejecuta mediante activadores, variables y etiquetas. La interacción entre activadores y etiquetas puede considerarse una construcción condicional. Por ejemplo, si un visitante realiza una acción específica, se realiza una acción.

• Desencadenante: La acción que realiza un visitante en un sitio web y que activa una etiqueta. Por ejemplo, la visita a un producto, la pulsación de un botón, etc.
• Variables: La información que se transmite dentro de la configuración de la etiqueta, por ejemplo, el nombre del producto, el valor del pedido o los datos personales del visitante. Esta información se obtiene de la capa de datos.
• Etiquetas: garantiza que la información deseada en forma de variables, como un evento para Meta o Google Analytics, se envíe a su servidor y al contenedor del servidor.

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Configuración solo con Webcontainer

La imagen a continuación muestra la configuración cuando solo se trabaja con el contenedor web de Google Tag Manager, es decir, mediante etiquetado del lado del cliente.

Un sitio web tiene una capa de datos que recopila datos de los visitantes. Los activadores reaccionan a esta información y garantizan que las etiquetas con los datos asociados se reenvíen a sus canales, como Meta y Google Analytics.

Este proceso puede compararse con el de los píxeles de las propias plataformas externas. Al igual que con estos píxeles, los datos del visitante se almacenan en el navegador y se envían directamente a las plataformas correspondientes.

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Con el etiquetado del lado del servidor, se añade un paso adicional: el contenedor del servidor. A diferencia de la configuración anterior, esto garantiza que los eventos no se reenvíen directamente a los canales externos, sino primero a su servidor.  

Los activadores de un contenedor de servidor responden a estos eventos y conversiones que llegan a través del contenedor web. En el contenedor de servidor, usted determina con qué plataformas desea compartir estos eventos y conversiones. Esto le permite procesar los datos del visitante a través de su servidor proxy, lo que ya no se realiza dentro del navegador del visitante.

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Capa de datos

Para configurar correctamente el etiquetado del lado del servidor en su sitio web, es importante contar con un DataLayer que funcione correctamente. Un DataLayer es un objeto JavaScript que recopila información de su sitio web y la envía a Google Tag Manager.

¡Consejo! ¿No estás seguro de si tienes una capa de datos o de si está configurada correctamente? Usa la extensión de Google Chrome "DataLayer Checker". En cada paso del recorrido del cliente, podrás ver qué eventos se activan en la capa de datos y qué datos de usuario están vinculados a ese evento.

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Etiquetado del lado del servidor con webhooks

En combinación con el etiquetado del lado del servidor, también puede medir datos mediante webhooks. Esto le permite incluir reembolsos en sus análisis y analizar toda la red multicanal de su empresa.

Esto puede ser útil, por ejemplo, si te anuncias mucho en Facebook. Si sabes que cierto tipo de anuncio genera muchos reembolsos, sabes que necesitas atención para reducirlos.

Un webhook es una notificación push que se envía directamente al servidor. Con cada pedido, se envía información de cookies. Cuando alguien devuelve un producto, la información de cookies se envía junto con el webhook. Esto permite vincular el reembolso con el pedido y la campaña correspondiente. También puede usar estos webhooks en combinación con su CRM o sistema de caja registradora, lo que le permite aprovechar mejor el marketing multicanal.

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Mira la sesión completa de Koen a continuación.

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Actualización de iOS 16.4 de Apple y cómo la solucionamos

Jeroen Frenken es el desarrollador principal de AdPage. A pesar de su juventud, Jeroen cuenta con años de experiencia en programación. En AdPage, es responsable del desarrollo completo del etiquetado de AdPage. Es responsable del mantenimiento de los servidores y de la optimización continua de todas las funciones para responder a las nuevas actualizaciones. Jeroen busca constantemente nuevas funciones y posibilidades para mejorar aún más el seguimiento para nuestros usuarios.

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Una de las actualizaciones que ha mejorado la privacidad de los usuarios de Apple y ha dificultado la medición de datos a través del etiquetado del lado del servidor es la actualización de iOS 16.4.

Para el etiquetado del lado del servidor, se utiliza el encubrimiento CNAME para reenviar los datos medidos a su servidor y almacenarlos en primer lugar. El encubrimiento CNAME vincula su servidor a su dominio mediante la configuración de DNS. Apple ahora comprueba si los primeros 4 dígitos de la dirección IP del dominio coinciden con las direcciones IP de su servidor. De no ser así, Safari marcará la cookie instalada como de terceros. Como resultado, la atribución se retrotrae a 7 días.

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¿Cómo solucionó esto AdPage?

Mediante una cookie maestra. Mediante plugins o actividades del servidor, se puede instalar una cookie maestra en un sitio web que reemplaza las cookies de marketing. Esta cookie maestra se pregunta durante cada sesión iniciada si la cookie maestra sigue presente. De no ser así, se reinstala inmediatamente desde el servidor.

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El ITP es una función que Apple ha implementado para sus usuarios con el fin de garantizar su privacidad en línea. Por lo tanto, la sustitución de la cookie maestra no contradice ninguna directriz ni ley. Apple, Google y otras plataformas seguirán lanzando nuevas funciones que dificultan la medición de los datos de los visitantes. AdPage está al tanto de estos avances y se asegura de encontrar una solución para mantener el seguimiento en orden.

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Protocolo de medición GA4

Jody Twijsel es especialista en Google Tag Manager y GA4. Apoya a las agencias de marketing en su implementación.

La necesidad del etiquetado del lado del servidor es una cuestión técnica. Jody lo explica a la perfección con el siguiente ejemplo.

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Como consumidor, desea comprar Coca-Cola; para ello, acude al supermercado local. Antes de poder comprarla, la bebida ha sido transportada desde el centro de distribución hasta el supermercado. Antes de llegar al centro de distribución, ha sido transportada desde la fábrica de Coca-Cola hasta el centro de distribución.

Antes de que tengas tu Coca-Cola en tus manos, ya habrás recorrido un largo camino.

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El proceso de obtención de datos es esencialmente el mismo, donde:

• La fábrica de Coca Cola es sustituida por su servidor;
• El centro de distribución es reemplazado por su navegador;
• El supermercado local se sustituye por el almacenamiento en Google Analytics.

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El año pasado, los centros de distribución fueron bloqueados por las protestas de los agricultores. Como resultado, no pudieron abastecerlos ni entregarlos a los supermercados. Como resultado, los estantes de los supermercados quedaron vacíos .

Para asegurar el abastecimiento de los estantes, como en un supermercado, este producto se envía directamente a la fábrica. Al fin y al cabo, el centro de distribución está bloqueado y se omite en el proceso.

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En este caso, puede comparar la protesta de los agricultores con la nueva legislación y las funciones que impiden que su navegador envíe datos a Google Analytics. Para garantizar el acceso a estos datos, asegúrese de recuperarlos directamente del servidor.

La recuperación directa de datos de su servidor para enviarlos a Google Analytics se denomina Protocolo de medición.

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El Protocolo de Medición permite enviar datos sin códigos de seguimiento estándar mediante solicitudes HTTP. Puede enviar estas solicitudes HTTP desde su servidor, Hojas de Cálculo de Google, aplicaciones, sistemas TPV u otros dispositivos.

A diferencia del etiquetado del lado del servidor, con el Protocolo de medición recuperas los datos directamente de tu servidor y luego los envías directamente a Google Analytics.

Con el etiquetado del lado del servidor, se utiliza (como se describe en el ejemplo) un centro de distribución para reenviar los datos. El protocolo de medición también puede ser la conexión entre el servidor de alojamiento y el servidor de los datos propios.

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Para enviar datos propios a Google Analytics o a tu servidor, utilizas una solicitud con un api_secret, tras lo cual se envía una carga útil. Esta carga se rellena con los datos solicitados en tus solicitudes. La principal diferencia con Universal Analytics es que, a partir de ahora, se debe incluir un api_secret en la solicitud para que no todos puedan enviar datos a Analytics. Para generar dicha solicitud, utilizas Google Event Builder.

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¿Quieres saber más sobre tus datos?

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